十年後生存竟成為電視媒體無法回避的時代話題-1VXXXX9Z

　　導讀：十年前的電視媒體，在宏觀經濟環境極不明朗、傳統媒體內部競爭進一步白熾化、省級衛視加速重新洗牌、廣告增長滯緩、新媒體快速成長的情況下，彷徨前行。

　　2008年是國際金融危機爆發之年，2018年是國際貿易戰爆發之年，十年的節點是何等的相似。

　　十年前的電視媒體，在宏觀經濟環境極不明朗、傳統媒體內部競爭進一步白熾化、省級衛視加速重新洗牌、廣告增長滯緩、新媒體快速成長的情況下，彷徨前行。

　　十年後的今年，電視媒體的環境發生了逆轉式改變，傳統媒體與新媒體既存在鋒芒式競爭又必須進行深入融合，電視媒體整體廣告市場份額持續下降，傳播市場進一步碎片化，宏觀經濟存在著巨大的不確定性，實體經濟舉步維艱，生存成為電視媒體無法回避的時代話題。

　　一、十年之變

　　1.整體收視之變

　　2008年6月，中央台《新聞聯播》在全國35城的收視率高達25%，湖南衛視部分品牌欄目在晚黃金檔能有20%的收視率，各省級衛視的品牌欄目在本省的收視率都在10%以上。

　　到了2012年，湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視、安徽衛視等曾經的一線衛視和部分的二線衛視，收視率破1%的節目，仍俯首即是，收視率不到2%以上的節目和電視劇根本談不上是什麽爆款。

　　2018年，省級衛視在35城的全天收視情況如何呢?

　　以2018年6月20日全天收視為例：湖南衛視的全天收視率為0.204%，省級衛視排名第一；浙江衛視的全天收視率為0.177%，省級衛視排名第二;東方衛視的全天收視率為0.172%，省級衛視排名第三；北京衛視的全天收視率為0.171%，省級衛視排名第四；金譍卡通的全天收視率為0.097%，排名第五。

　　2008年省級衛視王牌欄目《快樂大本營》收視率穩定在2.90%上下，2018年6月23日《快樂大本營》的收視率為0.914%，相比之下，收視率下跌3倍；2008年湖南衛視全天收視率(省級衛視第一)為0.37%，2018年全天收視率為0.204%(省級衛視第一)，收視下跌了1.8倍！

　　2018年，電視媒體呈現出以下特點：

　　一是省級衛視全天整體收視率出現群聚性下滑，一線衛視、二線衛視、三線衛視全部囊括其中;

　　二是黃金段時間的電視節目收視下滑速度有加快趨勢，全體節目群已無“收視地標”矗立，沒有一檔節目讓電視人有意外驚喜，讓觀眾眼前一亮;

　　三是一線衛視的大綜藝節目光環不在，王牌綜藝頹勢明顯，新型綜藝節目微漣不驚；

　　四是所有頻道的電視劇劇場，收視持續平淡，既無大劇，也無大收視;

　　五是電視節目的二次傳播效應進一步弱化，很難形成口碑效應。央視索福瑞曾發表文章明示了這樣的觀點——電視媒體進入“低收視率”競爭時代。

　　2.廣告創收之變

　　收視率是電視媒體傳播價值的度量衡，是電視媒體市場變現的軟通幣，從2008年到2018年，十年間，電視媒體廣告市場也發生了根本性的變化。

　　2008年，省級衛視創收能力最好的湖南衛視，年度創收總量30億左右，到了2015年，湖南衛視廣告創收超過100億，2018年一季度，湖南衛視創收出現較大幅度下滑趨勢。

　　2008年，省級衛視第一陣營中，安徽衛視創收超10億，一線衛視整體創收差距沒有拉開，皆在十幾億上下，廣告創收處於相對均衡狀態；二線衛視創收水平保持在5億元上下;體量龐大的城市台，也表現出較強的活力，與省級地麵頻道之間有同台競技之態。

　　2018年一季度，浙江衛視、江蘇衛視、山東衛視、天津衛視等都出現創收大幅度下滑現象，創收的困難程度超過業外人士的相象，頻道運營出現前未所有的窘境，部分省級衛視一季度廣告創收同比下滑超過30%。

　　在電視媒體創收出現整體下滑的同時，廣告資源進一步向一線衛視集中，從公開的電視媒體創收情況來看，2017年一線衛視壟斷了省級電視台80%以上的廣告創收，二線和三線衛視創收比過去曆年都困難。更令人堪憂的是，當前的很多城市台已不具備自我造血功能，要依靠財政供給維持頻道運轉。

　　3.廣告價格之變

　　過去十年，省級衛視的廣告價格是持續數年上升並迅速回調的過程，尤其是一線衛視在2016年進入了廣告價格的最高點，2017年開始下降，2018年通過折扣、增播方式，進一步下降，電視媒體廣告價格下行成為持續態勢。

　　在整體收視持續下滑情況下，廣告價格下降，廣告創收呈現斷崖式下滑，是市場規律的自我校正，是一種可以預期的市場現象。

　　4.人才流動之變

　　2008年，省級衛視和省級地麵頻道仍處於戰略膨脹期，電視媒體內部管理向專業化方向深入發展，內部崗位分工更加精細化，優厚的待遇，精致的環境，電視媒體是很多優秀人才就業的首選。

　　人才是第一生產力，是幹事業的最基本要素，大量優秀人才的匯集，促進了電視媒體的進一步繁榮。

　　2018年，電視媒體呈現出人才單向淨流出狀態，省級廣播電視台每天都有辭職走人的現象，市場意識敏感、專業技能較強的人，在左顧右盼後，紛紛離開了廣播電視台。由於創收驟減、工資發放困難，一些電視台通過公司化改革方式，催化人員外流，緩解工資支出壓力。

　　二、當下之痛

　　1.完全同質化競爭

　　二三線衛視內部之間和城市台各頻道之間，在頻道定位、節目編排、欄目類別、收視表現、廣告客戶等方麵，完全雷同。在完全同質化競爭的情況下，帶來的市場惡果就是行業的整體“墮落”。

　　2.被擠出購劇市場

　　收視乏力，劇場裸奔成為一種“新常態”，廣告創收已無法回收高企的購劇成本。電視劇公司已不再把二三線衛視和城市電視台作為自己的目標客戶。合同好簽，欠款難要，不見傳票不付款，電視劇公司對二三線衛視和城市電視台已望而卻步。購二輪劇，大量的節目重播，讓電視頻道進一步喪失了活力。

　　3.電視頻道支撐力量空心化

　　節目成本高企，收視疲態，綜藝節目的市場轉換率變差，廣告客戶對綜藝節目越來越喪失信心，綜藝節目已喪失對頻道的收視和創收的支撐作用，電視頻道支撐力量進一步空心化。2018年，整個電視市場沒有出現正真意義上的爆款大綜藝。

　　4.廣告客戶進一步低端化

　　2018年，廣告客戶數量不斷萎縮，很多客戶不斷減量，消費市場的風吹草動都會招致一個大客戶的“死去”，開發一個新客戶無疑像中了彩票頭等獎。硬廣告逆襲成為廣告創收主要產品，專題廣告成為了廣告創收主力軍，遊走在違規廣告邊緣的幾款產品成為廣告市場的救命稻草。

　　5.廣告客戶加速向新媒體和線下分流

　　廣告客戶預算首先考慮在新媒體領域的投放，電視媒體成為客戶廣告投放的補充媒體和市場配角，往日的璀璨不在。

　　6.遇到了曆史上最嚴格的內容監管

　　2018年，電視媒體在節目內容生產和電視劇播出方麵，遇到了曆史上最嚴格的內容監管，機遇?挑戰?

　　三、電視媒體如何主動應變?

　　1.流量思路的開拓

　　低收視率時代，強行追求節目的高收視是步履一條看不到光明的燒錢之路。新媒體時代，客戶的價值取向已發生了變化，對數據流量的追逐是傳媒市場的主流價值觀。向做流量思路轉變，是“內容為王”傳播市場的底層邏輯，也是發揮電視媒體原創內容生產優勢的重要途徑。

　　2.市場轉化率的導向

　　電視廣告傳播力無法變現為市場購買力，是電視媒體最大的心病。花2個億廣告支出，僅銷售掉150萬的產品，這是最失敗的廣告投放。電視媒體要想留住廣告客戶的錢，必須想辦法賣掉廣告客戶的貨，媒體傳播“大忽悠”時代徹底結束。電視媒體的傳播方案設計和執行，必須以客戶的市場轉化率為導向。

　　3.做好線下活動的創新

　　線下活動是集品牌推廣、產品體驗、市場銷售為一體的綜合性營銷活動。因為廣告客戶自身活動的影響力較差，非常熱衷於電視媒體推動的線下推廣活動，把線下活動做成電視廣告產品，是電視媒體市場形態的創新回歸，為何不做?

　　4.抓住“小而美”節目的“救生圈”

　　“大節目，大投入，大收視，大回報”，這樣的時代結束了;未來節目的生產方向是“小投入、大傳播、高粘性”的節目。

　　四、我的編後語

　　文中引用的數據和列舉的事例，僅是為了說明一種電視媒體的趨勢，即不是唱衰，也沒有任何個人成見，如有不妥之處，諒解為感。用正確的觀點和態度對待“養我之家”、“哺我之身”的電視媒體，才是電視媒體未來的希望。

十年後生存竟成為電視媒體無法回避的時代話題

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